Internet Marketing 2

En esta segunda entrega comenzaré hablando del "museo de Internet" que mencioné al final del artículo anterior, y seguiré con la introducción de conceptos básicos como tráfico, rebote, CTR, página de destino, el embudo del marketing (the funnel), etc.

El Museo de Internet

En el anterior artículo creé una expectativa con un elemento que me pareció suficientemente atractivo y sorprendentemente no tan conocido como merece: "el museo de Internet". Se trata del Archivo de Internet (The Internet Archive), creado por la Biblioteca del Congreso, cuyo motor y sitio Web se llama The Wayback Machine. El sitio dispone de dos interfaces de usuario: una relativamente nueva, aún en fase beta, http://web.archive.org/ , y la primordial llamada "interfaz clásica", que todavía podemos seguir usando si la seleccionamos en http://www.archive.org/web/web.php

Este archivo es la única forma de conocer la historia de un sitio Web: cómo y cuánto se ha actualizado y desde cuando existe. Aunque solamente de aquellos con nombre de dominio propio, ya que los demás, como subdominios y carpetas, será más difícil que estén capturados.

Como ejercicio, visita la máquina del tiempo y repasa la historia de tu sitio Web o algún otro que te interese, usando primero la interfaz nueva y después la interfaz clásica.

La herramienta de consulta de los datos de registro de un nombre de dominio se llama WHOIS. También es interesante conocer la historia del nombre de dominio pero, desafortunadamente, no todos los WHOIS ofrecen esta información, y los que lo hacen, pueden limitar el acceso a los implicados. Por ejemplo, para conocer la historia del nombre "civicom.eu" podemos visitar EURid El Registro Europeo de Nombres de Dominio de Internet, http://www.eurid.eu/ y concretamente su WHOIS en http://www.eurid.eu/en/content/whois-result , a continuación indicar "civicom", y en la página devuelta introducir la respuesta a la pregunta "captcha" para acceder a la información adicional. Al final de la página verás una sección llamada "Domain name history" que consiste en una línea de tiempo que comienza con el registro inicial (marzo de 2007 en este caso) y los cambios de registrador (agente) y registrante (propietario). Verás que civicom.eu ha realizado un cambio de registrador en abril de 2011. EURid también tiene una extranet de usuario en http://enduser.eurid.eu/public/ y una interfaz para transferencias http://enduser.eurid.eu

Para consultar un dominio .com, .net, .org, etc. podemos usar el que fuera el principal organismo gubernamental responsable de los nombres de dominio de Internet, InterNIC, http://www.internic.net/ , concretamente su WHOIS en http://www.internic.net/whois.html , donde podemos ver, por ejemplo, que el nombre de dominio google.com fue creado el 15 de septiembre de 1997.

Como ejercicio, usa tu buscador preferido para realizar la búsqueda de la palabra clave (keyword) "whois" y compara los distintos servicios WHOIS a partir de la información mostrada para tu nombre de dominio u otro que te interese.

Relevancia de un sitio Web: Top Ranking

Existen más de 130 millones de nombres de dominio de Internet, http://www.domaintools.com/internet-statistics/ , http://www.hostnet.nl/domeinnamen/domeinnamen-onderzoek.php , pero menos del 1% corresponden a sitios importantes, como Google, Amazon, eBay, Wikipedia, Facebook, Twitter, etc.

Amazon creó un sitio llamado Alexa, http://www.alexa.com/ , que mantiene un ranking de los sitios según las visitas recibidas. El ranking se elabora automáticamente a partir de los datos enviados por un programa llamado La Barra de Herramientas de Alexa, que los usuarios pueden instalar voluntariamente en sus PCs a cambio de tener acceso a los informes más avanzados. Justo en la página principal de Alexa tenemos los 11 Top Sites y un enlace (vínculo, acceso directo, hipertexto, ancla HTML) al Top 500. Seguramente, entre los 10 primeros encontrarás algún sitio que aún no conoces, como los grandes sitios chinos. Alexa distingue los 100.000 primeros sitios aproximadamente, es decir, los que se mueven en esa franja o han llegado a estar en ella. Para los grandes sitios generalistas cuyo éxito se puede medir por las visitas, el ranking de Alexa puede ser un indicador importante. Es obvio que las cifras de nuestros propios sitios las podemos obtener de muchas y más precisas formas, por ejemplo con Google Analytics, pero Analytics no ofrece un análisis comparativo de calidad, solamente nos da una idea muy vaga, clasificando los sitios en tres grandes categorías: pequeños, medianos y grandes. El ranking de Alexa no sirve para los sitios situados por debajo del puesto 100.000, ya que las cifras son muy imprecisas por no haber una muestra suficiente de datos recogidos. Un sitio pequeño con muy pocas visitas se sitúa entre los puestos 500.000 y 5 millones en el ranking de Alexa, es el punto de partida, el cero de la gráfica, un calibrado poco preciso.

Otro sitio igualmente importante a la hora de medir la relevancia comparada de un sitio es Compete, http://www.compete.com/ , que obtiene los datos de una muestra representativa formada por algo más de 2 millones de usuarios, pero solamente de EE.UU. ( http://www.compete.com/resources/methodology/ ) por lo que no tiene el mismo interés para todos los sitios.

Otros sitios similares a Alexa y Compete son: comScore ( http://www.comscore.com ), Hitwise ( http://hitwise.com ), Nielsen Online ( http://www.nielsen-online.com ) y Quantcast.

Como ejercicio, visita Alexa y revisa la información que ofrece, especialmente la relativa a tu sitio Web. Fíjate en el apartado "Site Tools" que encontrarás en la parte superior: si te registras en Alexa y demuestras que eres el propietario del sitio mediante un pequeño archivo de texto o una meta-etiqueta, puedes aportar a Alexa una descripción de tu sitio y la información de contacto.

Los tres grandes de Internet

Por compañías, los tres grandes de Internet son Google ( http://www.google.es/about.html ), Yahoo y Microsoft. MS desbancó a Yahoo del segundo puesto y le hizo una oferta de compra cuando Yahoo tuvo problemas en Hong Kong, al pasar a China; oferta que fue rechazada. En la actualidad Yahoo es presionada por AOL. En lo referente a buscadores, y según comScore, Google tiene el 66% en EE.UU. (más del 90% en España), seguido por Yahoo con el 17% y Bing con un 11%. Microsoft también tiene el 1,6% de Facebook que lo convierte en uno de los principales accionistas. La noticia de estos días es la adquisición de Skype por parte de Microsoft por un importe entre 5.900 y 8.500 millones según la fuente. Skype también está integrado en Facebook, la versión 5.0 permite a los usuarios hacer llamadas a sus amigos en esa red social.

Tráfico

Incluyendo los peores y más lentos tipos de conexión, Internet está a punto de alcanzar la cifra de dos mil millones de usuarios, lo que representa casi un 30% de la población mundial. A la navegación de esas personas por los distintos sitios Web, lo denominamos tráfico. El tráfico que recibe cada sitio depende de muchos factores sobre los que podemos actuar. La forma clásica y quizás más natural de aumentar el tráfico es mediante el contenido, aportando valor, de modo que el tráfico aumente primero desde buscadores, luego desde otros sitios a cuyos editores les hayamos gustado, y por último mediante sindicación de contenido y otros modos. Pero también podemos realizar tareas de autopromoción usando el correo, eventos en vivo, foros, redes sociales, otros medios de comunicación, etc.

Para medir y conocer mejor el tráfico en nuestro sitio, podemos usar herramientas propias o de terceros. La ventaja de usar herramientas de terceros es que no se pueden falsear, por lo que pueden servir de auditoría. Ejemplo de estas herramientas son Google Analytics http://www.google.com/analytics/, Extreme Tracking http://extremetracking.com/ , etc.

El tráfico que llega a nuestro sitio lo podemos clasificar en tres grandes categorías según su procedencia: tráfico directo, tráfico desde buscadores y tráfico desde sitios de referencia.

Tráfico desde buscadores

De todo el tráfico de Internet, Google genera el 30%. Sumando el tráfico generado por todos los buscadores, lo que llamamos tráfico orgánico (desde los resultados de búsqueda), seguramente podemos decir que la mitad del tráfico de Internet se genera en ellos, pero esta cifra está bajando y hay muchos sitios para los que el tráfico desde buscadores no es importante. El tráfico desde buscadores se puede obstaculizar si no cuidamos que el sitio implemente correctamente las técnicas SEF (Search Engine Friendly), es decir, "amigable a los motores de búsqueda" y SEO (Search Engine Optimization), es decir, optimización para buscadores.

• SEF consiste en una serie de conceptos y técnicas que hacen que tu sitio Web sea amistoso con los buscadores, de modo que cuando los buscadores rastrean la Web y llegan a tu sitio para cachearlo e indexarlo (ver apéndice), no se encuentren con obstáculos que dificulten esa labor. Que las direcciones URL de las distintas páginas del sitio sean limpias (bonitas, humanas), que las páginas tengan títulos bien definidos e incluso meta-descripciones, el archivo robots.txt, la meta-etiqueta nofollow, etc., pertenecen a esta categoría. Son técnicas estándar y por ello comunes a todos los buscadores. La más importante es el diseño de las direcciones URL de las páginas del sitio. Tim Berners-Lee, el inventor de La Web y actualmente en el consorcio W3C de la Web, escribió un artículo al respecto que puedes consultar en http://www.w3.org/Provider/Style/URI y http://www.w3.org/Addressing/URL/url-spec.txt . La segunda más importante es el archivo robots.txt, http://www.robotstxt.org/ que da instrucciones a los buscadores que visitan tu sitio. En cuanto a la meta-etiqueta nofollow http://es.wikipedia.org/wiki/Nofollow , ahora se puede usar en enlaces individuales e indica a los buscadores que no sigan los enlaces salientes (o externos).
• SEO es un paso más. Ya no se trata de no obstaculizar sino de favorecer. El archivo sitemap.xml http://www.sitemaps.org/ , que informa a un buscador de las páginas del sitio disponibles para indexar, es un ejemplo de SEO. Son técnicas que hay que tratar individualmente para cada buscador, porque, aunque el archivo sitemap.xml es estándar, el directorio o carpeta donde lo ubicamos no tiene por qué ser la raíz del sitio y por tanto hay que enviarlo al buscador, por ejemplo, a Google se le envía mediante las antiguamente conocidas como SiteMaps Tools que se transformaron en 2006 en las Google Webmasters Tools, https://www.google.com/webmasters/tools , ahora Webmasters Central http://www.google.com/webmasters/ http://www.google.es/webmasters/ , todo un compendio de recursos capaces de analizar la estructura de un sitio web desde la perspectiva de la araña (robot, spider).

Además de las técnicas estándar, hay técnicas artificiales cuya eficacia es combatida continuamente y penalizada eventualmente por los desarrolladores de los buscadores, que consisten en el uso deliberado de palabras clave como etiquetas, en los meta-títulos, meta-descripciones, títulos, párrafos, contenido en general y bloques específicos, con el objeto de intentar engañar a los robots de búsqueda, haciéndoles creer que el sitio es más relevante de lo que en realidad es, en relación a los temas definidos por esas palabras clave.

Tráfico directo

La otra mitad se reparte entre el tráfico directo y el que proviene de los sitios de referencia (referral). El tráfico directo proviene de enlaces en correos, marcadores de escritorio, historial, sindicación de contenido (Feeds como RSS o Atom), http://www.mezzoblue.com/archives/2004/05/19/what_is_rssx/ , publicidad en otros medios, etc.

Tráfico desde sitios de referencia

El tráfico que procede de sitios que llamamos "sitios de referencia" es el que proviene de enlaces que llamamos "entrantes" como pueden ser los existentes en otros sitios Web, marcadores y redes sociales, servicios de directorio, y campañas publicitarias, y que en el caso de los blogs y comentarios se denominan trackbacks, http://codex.wordpress.org/Introduction_to_Blogging#Trackbacks , y pingbacks , http://codex.wordpress.org/Introduction_to_Blogging#Pingbacks . Se puede aumentar el tráfico desde otros sitios web por asociación, desde redes sociales aplicando técnicas SMM (Social Media Marketing), y también se puede "comprar" tráfico mediante campañas publicitarias de diversos tipos, ya sea en sitios web específicos, de afiliados, en boletines, otros medios, etc.

• SMM significa Social Media Marketing, es decir, marketing en redes sociales, y consiste en una serie de técnicas para promocionar tu sitio, productos, marcas, etc. en las redes sociales de muy diversas formas. En su forma más básica consiste en conseguir enlaces a tu sitio, bien de forma honesta, ya sea creando contenido o mediante recomendaciones genuinas de otras personas, o bien de un modo artificial, haciéndote pasar por otras personas mediante cuentas de usuario adicionales, de forma que esas "otras personas" señalen tu sitio mediante vínculos. Pero si esas técnicas son las más básicas, existen otras, unas pocas, mucho más sutiles y sofisticadas, algunas de las cuales, las que conozco, las he recopilado en un documento que he titulado "", y que, por 47 euros, puedes consultar en http://cursos.civicom.eu

Los enlaces entrantes pueden ayudar a mejorar el "rank" o relevancia de nuestro sitio en los motores de búsqueda, y también servir de medida de la reputación. Puede pensar en ellos como un sitio Web recomendando otro: cuanto más importante sea el que recomienda más peso tiene la recomendación. Como ejemplos fraudulentos existen el intercambio de enlaces, la generación artificial a veces automática de los mismos, etc.

El embudo del marketing de Internet (the marketing funnel)

De todo el tráfico de Internet, solamente un pequeño porcentaje visitará tu sitio web. Del tráfico que proviene de buscadores, un promedio del 75% aproximadamente resultará en lo que llamamos "rebote": han llegado al sitio pero se van inmediatamente porque no es lo que estaban buscando, lo cual está relacionado con el uso de palabras clave, que es un aspecto básico y fundamental en el que habrá que profundizar. Los usuarios deberían hacer mejor uso de las palabras clave y de las búsquedas avanzadas, pero más importante es la utilización de palabras clave por parte del editor Web o Webmaster, que ha de definirlas bien en su sitio. Por ejemplo, es un error atraer tráfico mediante el uso de palabras clave como "gratis" si realmente no ofrecemos nada de valor que sea gratuito o si queremos vender. Lo más que conseguiremos será producir un tráfico no cualificado, compuesto de personas con poca o nula disposición a realizar compras, que aumentarán las cifras de rebote.

El 25% restante es lo que llamamos "tráfico cualificado": son los visitantes genuinos. Este porcentaje es mucho más alto si hacemos buen uso de las palabras clave, o bien el tráfico proviene de sitios de referencia, y aún más si es tráfico directo.

En el tráfico genuino se encuentran los potenciales clientes, puede ser una parte, todos o ninguno, y ello dependerá del tipo de visitante y del diseño del sitio, entendido de una forma muy amplia. Algunos de los potenciales clientes efectuarán una compra, y a eso lo denominamos "conversiones", porque en ese momento se convierten en clientes.

Por tanto, todo comienza con el tráfico en general y el tráfico cualificado en particular. En una campaña publicitaria, el porcentaje de personas que hacen clic en un anuncio para visitar la página de destino (landing page), en relación al número total de personas que han visto el anuncio, se denomina CTR, Click Through Rate, y de media se sitúa en un 5%, llegando a un 10% o bastante más, si la campaña está bien dirigida y en función del mercado al que se dirige (target).

La ruta del cliente (the client path)

Llamamos ruta del cliente al camino que han de seguir las personas hasta convertirse en nuestros clientes y después. La ruta del cliente comienza en alguna fuente de tráfico de alguno de los tres tipos que hemos visto. En los casos más básicos, podemos hacer que continúe hacia páginas de contenido valioso, o hacia un formulario de registro, de suscripción, o de captura (opt-in form), una página de destino (landing page) o una carta de venta. Tanto la página de destino donde llegan los usuarios que provienen de los anuncios de publicidad, como la carta de venta, están a un solo paso de la orden de venta. En el caso del contenido de valor y el formulario de registro, el camino es más largo. Normalmente querremos que del primero lleguen al segundo a cambio de más contenido valioso, y de ahí a establecer una relación por correo. Pero no son los únicos caminos; en sitios Webs avanzados podemos encontrar ofertas de chat donde los interlocutores intentarán que facilitemos un correo. Y en los cursos que estamos preparando en http://cursos.civicom.eu veremos caminos más elaborados.

El conjunto de clientes, posibles clientes y suscriptores con los que mantenemos una relación por correo lo denominamos simplemente La Lista. Al tratarse de un número elevado, se hace necesario el uso de un sistema que permita mantener cierto orden en la relación. Ejemplos de estos sistemas son la empresa InfusionSoft y el autorespondedor AWeber.

Un mensaje enviado a una lista debería siempre ofrecer la posibilidad de causar baja en la lista. Además, en España y según la LOPD, en el caso de haber solicitado datos personales, deben facilitarnos ejercer el derecho de cancelación mencionado y también los de rectificación y consulta. En otros países hay leyes similares, aunque estos aspectos entran dentro del ámbito del derecho internacional privado, una de las áreas más complejas del derecho civil, razón por la que los sistios Web suelen publicar su Política de Privacidad.

Formulario de registro vs. formulario de captura
Técnicamente son iguales y solamente podemos apreciar dos diferencias: 1) El formulario de captura consigue nuestra dirección de correo y nos ofrece a cambio recibir los mensajes de correo dirigidos a la lista, mientras que el formulario de registro sirve como cuenta de usuario para iniciar sesión en algún tipo de servicio. Una vez que nuestra cuenta de usuario es anulada, la captura permanece y ya no hay diferencia. 2) En el caso del registro o cuenta de usuario es normal tener acceso al perfil con nuestros datos, de modo que se respete el derecho de consulta, rectificación y cancelación.

Casi todo el mundo figura en alguna lista, por ejemplo, hace años compré un antivirus Panda que había que activar mediante un formulario de registro. Desde entonces recibo publicidad y ofertas de esta compañía que no he dejado de recibir después de agotada la última anualidad. Por tanto, lo que permanece es la captura.

Apéndice. Índice vs Index

Hemos venido hablando de los buscadores y de que éstos indexan y cachean los sitios Web. Lo que nosotros llamamos índice, en inglés se denomina Tabla de Contenidos (TOC, Table Of Content), solemos colocarlo al principio de los libros y es algo como http://civicom.eu/aprendiendo-python , donde vemos una lista de los capítulos en el orden que se suceden en el libro.
Existen otros tipos de índices como el alfabético, el sistemático, ... , y el que más nos interesa ahora, que llamamos índice analítico o glosario, en inglés Index, que solemos colocarlo al final de los libros, y que en el mismo libro de ejemplo tiene el aspecto siguiente http://civicom.eu/aprendiendo-python-indice-analitico . Este índice analítico es un compendio de las palabras clave más relevantes del libro, y por tanto es una forma de analizar el contenido de un sitio Web más precisa que el índice de capítulos, que en el caso de un sitio Web equivaldría simplemente a los títulos de las páginas Web del sitio.

El próximo artículo lo dedicaré a los buscadores, especialmente Googlebot, http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?hl=es&answer=182072 . Fíjate qué poco dice la Wikipedia de Googlebot: en español http://es.wikipedia.org/wiki/Googlebot y en inglés http://en.wikipedia.org/wiki/Googlebot

Gracias.