Internet Marketing 6: Tráfico desde buscadores (orgánico), SEO

En este artículo veremos las consideraciones que los editores web (Webmasters) debemos tener en cuenta en nuestros sitios web en relación a los motores de búsqueda, con el objeto de que el sitio pueda ser indexado (como vimos al final del capítulo 2) de la mejor forma y ofrecido entre los resultados de las búsquedas (como vimos en el capítulo 3).

Todas estas claves las agrupamos bajo el término SEO (Search Engine Optimization, Optimización para Motores de Búsqueda). Una vez cumplidas, ya podremos comenzar a trabajar en el posicionamiento, para que nuestro sitio aparezca en la primera página de resultados, es decir, entre los diez primeros, en función de las palabras de búsqueda.

Es importante considerar estas claves antes de lanzar el sitio web, ya que la modificación de algunas de ellas puede dar lugar a alguna penalización, invalidar el trabajo de posicionamiento ya realizado, o acarrear un trabajo extra bastante pesado, como puede ser el redireccionamiento, para lo que, llegado el caso y si estamos usando Drupal como CMS, podríamos servirnos de la ayuda de los módulos Global Redirect y Path Redirect.

Palabras clave: lenguaje rico, lenguaje pobre

Los motores de búsqueda son autómatas, así que no comprenden el lenguaje natural que usamos las personas, ni culto ni coloquial, solamente entienden lenguajes formales (teoría de autómatas y lenguajes formales). Lo que hacen es identificar palabras clave (keywords) que llamamos símbolos porque para ellos no tienen significado (semiótica y comunicación). Una palabra clave es un patrón y puede ser lo que para nosotros son varias palabras, por ejemplo, "Stanley Kubrick", y los autómatas no tienen forma de saber a ciencia cierta si "Kubrick" y "Stanley Kubrick" se refieren a la misma persona, porque no analizan el contexto, así que son palabras clave totalmente distintas.

Mientras la tecnología de autómatas avanza y nos dirigimos hacia una Web semántica que se mal denominará Web 3.0, los sinónimos, giros del lenguaje, dialectos, y distintas formas correctas de una misma palabra, siguen siendo palabras clave diferentes. Para mitigar el problema, los buscadores incorporan en la interfaz el ya típico "Quizás quiso decir". Por ejemplo, para saber si "septiembre" y "setiembre" son palabras clave distintas o el buscador las reconoce como iguales, podemos buscar "setiembre" y comprobar si se produce una de las dos siguientes situaciones: el buscador nos propone "Quizás vd. quiso decir septiembre" (las trata como diferentes), o nos entrega los resultados de búsqueda con la palabra septiembre en negrita (las reconoce como iguales). Ésto también ocurre en otros idiomas, por ejemplo en inglés, "centre" (UK) y "center" (US) para un "centro" comercial o de convenciones y congresos. Hay muchísimos ejemplos: "humour" y "humor", "colour y "color", "licence" y "license", "spelt" y "spelled" :-) según los usos y costumbres de UK, US, Australia, etc., lo que puede conducirnos a un auténtico quebradero de cabeza como en el caso de "mispelled", "mispelt", "misspelled" y "misspelt" :-)

Pero la situación es aún peor. Como autor, una buena norma de estilo es no repetir las mismas palabras una y otra vez sino hacer precisamente lo contrario, haciendo uso de sinónimos, un lenguaje rico y referencias a lo ya citado. Sin embargo, los buscadores premian lo primero en detrimento de lo segundo, y no hay nada que podamos hacer si queremos que nuestro sitio se beneficie del tráfico orgánico, que es gratuito y nada desdeñable. Solamente debemos conocer qué palabras clave usarán las personas cuando realicen búsquedas, mediante herramientas como Google Keywords, "La rueda de búsquedas" que vimos en el vídeo de una entrega anterior, Wordtracker, etc. Todas ellas nos proporcionan información e incluso datos estadísticos sobre las palabras clave.

Las palabras clave han generado no pocas controversias y triquiñuelas, hasta el punto que las HTML Meta Keywords fueron despreciadas por los buscadores en 1997. La última de las controversias trata de los artículos y las preposiciones, ya que nos podemos hacer una idea que, para los buscadores, hablamos como los doblajes de los nativos norteamericanos de las películas del oeste. Por último, prueba a realizar una búsqueda de alguna palabra con tilde, y luego la misma palabra sin tilde, y compara los resultados.

META Robots Tag y Robots.txt

Robots.txt es un sencillo archivo de texto que se ubica en la raíz del dominio y del que podemos obtener toda la información en www.robotstxt.org. Tanto la Meta Etiqueta robots como el archivo robots.txt, nos permiten indicar a los buscadores cómo queremos que traten nuestro sitio. Ambos permiten establecer qué direcciones queremos que sean ignoradas por los buscadores, para evitar su indexación, y qué buscadores queremos rechazar por completo. Por ejemplo, podemos establecer que el buscador de imágenes de Google, Googlebot-Image, no acceda en ningún caso a nuestro sitio, o no acceda a determinadas carpetas. También nos permite indicar que nuestro sitio sea indexado pero no almacenado en la caché del buscador. Puede ser una alternativa al uso de las direcciones canónicas, pero es una solución peor y más incómoda, no podemos tener seguridad que los robots sigan el estándar, y algunos CMS, como WordPress, usan un mecanismo virtual para robots. El uso de robots.txt está más indicado para ahorrar recursos como el ancho de banda, evitando consultas innecesarias o contraproductivas a nuestro sitio web. Muchos buscadores, especialmente Bing, hacen frecuentes peticiones de este archivo, por tanto, es importante que el resultado de las mismas no sea un error 404 (o 410), que consume recursos y nos llena el registro (log) de errores 404, lo cual es un incordio, porque los errores 404 legítimos debemos depurarlos, para lo cual puede sernos de ayuda, si usamos Drupal, el módulo de Drupal, Search 404.

SEO: Primeros Pasos

Encontrar las palabras clave adecuadas puede ser una labor sencilla o compleja. Primero debemos encontrar las que definirán el contenido general del sitio, es decir, el asunto, tema, tópico central o general del sitio, o, propiamente, el nicho de mercado donde queremos posicionarnos. Trata de diferenciarte, especialmente si hay muchos e importantes sitios web que ya tratan el mismo tema.

En segundo lugar, debemos decidir qué palabras clave usar para cada artículo o página. Por ejemplo, seguro que hay muchos sitios que hablan de SEO, así que una forma de obtener tráfico dirigido sería replantear todo el artículo para orientarlo hacia una palabra clave como "fácil", "básico", "introducción", "truco", etc. y formar una palabra clave como "SEO básico", "SEO para principiantes", etc. Probablemente sean malos ejemplos, pero seguro que te resulta evidente que esas palabras serán más usadas que, digamos, "SEO para neófitos".

Una vez que hemos decidido las que identificarán nuestro sitio y cada una de las páginas del mismo, ya podemos comenzar a aplicar los conceptos SEO que se detallan a continuación, cada uno suficiente para un artículo independiente:

Nombre de dominio
El uso de palabras clave en los nombres de dominio es bien conocido, ahí están todas las disputas judiciales de muchos nombres, el escándalo EURid, la controversia sobre si los registradores deberían pagar la reserva de dominio, la cantidad de nombres registrados para la venta y las cifras desorbitadas que se han pagado por dominios como vodka.com; está claro que, para una empresa de alquiler de coches, los mejores nombres de dominio son alquilerdecoches.com, alquiler-de-coches.com, alquilacoche.com, rentacar.com, etc., y como seguramente todos ellos estén registrados o reservados, la cuestión es qué nombre elegir de los que quedan libres y tener en cuenta que una migración es una ardua tarea. Otras consideraciones incluyen los dominios raíz (TLD), es decir, si debemos obsecarnos en .com, .net o .org o podemos conformarnos con un .info, o usar un territorial. Hay muchas otras cuestiones que deliberar sobre este asunto, pero las he anotado en un borrador aparte. A la hora de cambiar un sitio de dominio, puedes consultar "Google Webmasters Tools - Información del sitio - Cambio de dirección".

URI, o URL
El nombre de dominio determina la dirección principal del sitio, pero cada página, artículo, sección, categoría, autor, etc., tendrá su propia dirección, añadiendo su indicador al dominio principal. Sobre este particular tenemos varias consideraciones a tener en cuenta.

La primera es obvia. Debemos hacer uso de las palabras clave, para lo cual, si nuestro sitio es generado por un CMS, debemos atender a la configuración de los distintos módulos implicados: Permalinks en el caso de WordPress, Path y Path Auto en el caso de Drupal, SEF en el caso de Joomla, etc., los cuales a su vez pueden hacer uso del módulo mod_rewrite del servidor Apache, ya sea mediante ficheros ".htaccess" o cualquier otra forma como virtual hosts.

La segunda la recoge el artículo "Cool URIs don't change", traducido como "Las URI guay no cambian" de Tim Berners-Lee, el inventor de la Web. Seguramente tendremos la tentación de dejarnos seducir por las direcciones Canónicas formadas con las categorías y etiquetas (taxonomías y folksonomías), ya que pueden reforzar el uso de palabaras clave, pero supone el riesgo de tener que enfrentarnos en un futuro al problema de hacerlas permanentes en el caso de una reestructuración o cambio de nombre de las categorías.

La tercera es que los buscadores como Googlebot penalizan el contenido duplicado, de modo que si nuestro CMS proporciona distintas URIs para los mismos artículos según los consultemos por autor, categoría, etc., debemos establecer una URL Canónica para que el robot pueda saber que todas las direcciones corresponden al mismo artículo y no lo penalice por estar n-plicado. En el caso de WordPress podríamos hacer uso del plugin Canonical URL, pero no será necesario, porque instalaremos un plugin SEO que ya incluye esta funcionalidad y además será automático, evitando el trabajo extra y los probables errores humanos que seguramente influirían en el posicionamiento.

A la hora de cambiar la dirección de una página del sitio, debemos comprobar los enlaces internos y en su caso comunicarlo a los sitios de referencia (sitos externos) para no dejar enlaces rotos. También es conveniente ayudar a los buscadores a agilizar el cambio; en el caso de Googlebot, podemos hacerlo enviando el nuevo sitemap y solicitando que elimine de su índice la dirección obsoleta, mediante "Google Webmasters Tools - Información del sitio - Acceso de rastreadores - Eliminar URL".

Sitemap

Hay dos tipos de mapas del sitio, el que se ofrece a los usuarios como contenido web y por tanto es visible, y el que consiste en un archivo sitemap.xml, y que puede estar comprimido con gzip (sitemap.xml.gz). Viene a ser un listado de las direcciones de las páginas del sitio que queremos que sean indexadas, de las que podemos indicar la fecha, la prioridad relativa en el sitio (de 0,0 a 10,0), la frecuencia de actualización (daily, weekly, monthly), etc. A diferencia de robots.txt, sitemap.xml no es consultado por los buscadores automáticamente, sino que debemos enviarlo a cada uno de ellos, así que no tiene por qué estar en la raíz del dominio. Para Drupal tenemos el módulo "XML sitemap" (xmlsitemap 7.x-2.x-dev, http://drupal.org/project/xmlsitemap http://drupal.org/node/190851), y también el módulo "Site map" para ofrecer un mapa del sitio a los visitantes (http://drupal.org/project/site_map), y para WordPress el módulo Google XML Sitemaps, entre otros.

Para todo lo que viene a continuación, siempre podemos y debemos hacer modificaciones, y usando herramientas como Google Analytics, averiguar si dichos ajustes han dado un resultado positivo.

HTML Meta Tags

Los HTML Meta Tags son campos de información que van en la cabecera (head) de los archivos HTML, es decir, no pertenecen al contenido o cuerpo (body) del documento. Desde la perspectiva de SEO, debemos considerar al menos las siguientes:

Título (title)
La meta etiqueta title es obligatoria, es el meta título de la página web y los navegadores muestran su valor en la barra de título de la ventana del mismo. Despúes de la URI es el lugar más importante para insertar nuestras palabras clave. Muchos CMS usarán el mismo título del artículo para este campo, pero podemos usar algún módulo para poder tratarlo de forma diferenciada, como Page Title o Automatic Node Titles en el caso de Drupal, o, en el caso de WordPress, los que se nombran a continuación, en "Descripción".

Meta keywords
Las meta keywords son ignoradas por los motores de búsqueda desde 1997, aunque no puedo asegurar que no exista algún buscador que las use en algún sentido. Yo las uso a veces como recordatorio de mis intenciones en la orientación de la página.

Descripción (description)
La descripción de una página web no se muestra a los visitantes del sitio. Pero es usada por los motores en la indexación y, en ocasiones, mostrada como extracto de un resultado de búsqueda cuando no coinciden las palabras clave del contenido con las de la búsqueda, al cotejar la búsqueda con el resultado. Es el campo más importante después del título, y se puede decir que sustituye a las meta keywords. Para Drupal, podemos instalar los módulos Meta Tags (nodewords), Meta Tags by Path (nodewords bypath) y Meta Tags Node Type (nodewords nodetype), y para WordPress, podemos elegir uno de los siguientes módulos: Greg's High Performance SEO, All in One SEO Pack, Autometa, HeadMeta, Headspace, Platinum SEO, Related Posts, SEO Title Tags, y también, Jerome’s Keywords, Simple Tagging y Ultimate Tag Warrior, entre otros. Joomla no necesita un módulo de terceros para la meta descripción ya que incorpora este campo en la base de datos de forma nativa.

Dirección Canónica (canonical URL)
Su función es establecer una dirección única en el ámbito del dominio, un identificador único para cada página, lo cual es muy importante para evitar la penalización por contenido duplicado si nuestro CMS dispone de mecanismos de consulta alternativos.

Contenido

El contenido manda. Si el contenido de un sitio es relevante, serán los usuarios y los buscadores los primeros interesados en encontrar el sitio. Los buscadores son los primeros interesados en ofrecer resultados relevantes a sus usuarios, al fin y al cabo, junto a los resultados de búsqueda se muestran anuncios que les generan ingresos. Pero eso no significa que podamos despreciar lo que hemos mencionado, porque cometeríamos el original y más serio de los pecados capitales, la soberbia, y no debemos ser engreídos ni altaneros, al contrario, cuanto más facilitemos las cosas a los buscadores, más probabilidades tendremos de aparecer entre los resultados de búsqueda de los usuarios.

Títulos (h1 a h6)
Todo contenido de un artículo o página debe tener al menos un título h1 o h2. Y si el artículo es largo y comprende varias secciones o apartados, debe estructurarse bien, haciendo usos de títulos h3 a h6. Como siempre, debemos hacer uso de las palabras clave.

Párrafos
Aunque nos resulte de poco estilo, debemos hacer uso de las palabras clave en el texto de los párrafos, probablemente renunciando a sinónimos y otras ricas formas del lenguaje. La frecuencia de inserción no debería ser "excesiva", porque puede resultar en una penalización si el buscador la considera Web Spam. Claro, ¿y qué es una frecuencia excesiva? Los buscadores no revelan sus algoritmos de ranking, solamente cierta información como http://www.google.com/technology/ así que es imposible saberlo, y lo peor es que este tipo de apreciaciones da lugar a toda una flotilla de especuladores que afirman conocer "el secreto", porque sí es cierto que los buscadores ponderan la relevancia al cotejar las palabras clave.

Imágenes
Todas las imágenes deben llevar un texto alternativo y pueden tener un título. La función del texto alternativo es proveer información en los casos en que la imagen no lo hace, por ejemplo, por cuestiones de accesibilidad (usuarios con discapacidad visual que usan navegadores text-to-speech) o porque el medio no lo permite (navegadores de texto). Los buscadores rastrean los sitios en modo texto, así que conviene hacer uso de palabras clave en las imágenes.

Enlaces
Los enlaces a nuestro sitio, internos o desde sitios externos, deberían hacer uso de las palabras clave en la URL (href), en el título, y en el hyper-texto. Al crear enlaces internos se debe evitar el muy extendido "haz clic aquí", porque estás despercidiando la oportunidad de hacer uso de palabras clave. En cuanto a los enlaces externos, es decir, los que en nuestro sitio apuntan a otros sitios, podemos decidir si establecer el atributo nofollow para evitar que el rastreador los siga y transfiera nuestro ranking al sitio externo. Para Drupal tenemos el módulo Menu Attributes. Tanto si son internos como externos, debemos evitar la presencia de enlaces rotos en nuestro sitio. Para monitorizar y detectar enlaces rotos, podemos usar Google Webmasters, y para Drupal el módulo Links Checker.

Servicios de actualización

Los servicios de actualización son servicios que puedes usar para difundir que has actualizado tu blog. Cada vez que creas o actualizas un post, WordPress lo notifica automáticamente a los Servicos de Actualización más populares, enviando un ping XML-RPC (Llamada a Procedimiento Remoto). A cambio, los servicios de actualización procesan el ping y actualizan los índices de su propiedad con tu actualización. De esta forma, los visitantes de sitios como Technorati o Sphere pueden encontrar tus post más recientes.

Ping-o-Matic es el servico de actualización más usado, porque con un solo "ping" tuyo, difundirá que has actualizado tu blog a muchos otros servicos. WordPress te permite configurar los servicios a los que quieres hacer ping en "Ajustes" - "Escritura". Encontrarás una lista de los servicos que puedes añadir, así como las indicaciones para WordPress MU, en http://codex.wordpress.org/Update_Services ."

Conclusión

Muchos otros módulos pueden sernos de ayuda, por ejemplo, para Drupal podemos considerar SEO Checklist, SEO Friend, HTML Purifier, y a la hora de acometer el posicionamiento, Service Links, Digg This y muchos más (http://www.kristen.org/content/drupal-seo-modules)

Lo más importante es no obstaculizar la labor de los buscadores sino facilitarla, y descubrir las palabras clave más adecuadas, las usadas por las personas que están buscando un sitio como el nuestro, y usarlas en nuestro sitio para que coincidan.

SEO comprende optimizar el sitio web en dos sentidos: un aspecto técnico (ver si disponemos de los campos) y otro de contenido (uso de palabras clave). SEO no es difícil desde el punto de vista técnico. Y en lo que respecta a las palabras clave es "pura coincidencia": deben coincidir con lo que buscan los usuarios en relación al contenido del sitio.

Ya se ha hablado muchísimo de SEO durante la primera década de este siglo, porque el tráfico desde buscadores es gratuito y porque era más importante y fiable de lo que es ahora, ya que, hoy en día la mitad de la actividad se produce en redes sociales a las que los buscadores no tienen acceso. El trabajo de los buscadores es señalar el contenido relevante a los usuarios, y este trabajo se está complicando, de modo que Google ha implementado un sistema de "prueba social" http://www.google.com/+1/button/ y tiene en proyecto su segunda red social: Google+. Esta evolución de la Web hacia las redes sociales podría beneficiar al buscador Bing de Microsoft, quien, como accionista de Facebook, es posible que consiga mejorar la calidad de los resultados de búsqueda en base a los "Me gusta" de dicha red social.

Otras lecturas

En lo estrictamente relacionado con SEO, existe abundante documentación de libre disposición, así que me limitaré a mencionar un par de guías que pueden ser un buen comienzo.

• Guía para principiantes sobre optimización para motores de búsqueda, de Google.
• Aprenda SEO en 12 pasos infantiles, una guía SEO para editores web de nivel principiante e intermedio de la compañía canadiense Trend Metrix Software, http://www.trendmx.com , creadora del software SEO Studio, que puedes solicitar gratuitamente en http://www.trendmx.com/seo/pdf/seo-guide.pdf

De los miles de recursos de Google en la web: http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?answer=35291 La guía de Google trata los temas siguientes:

1. Conceptos básicos SEO: Crea títulos de página únicos y precisos Utiliza la metaetiqueta description
2. Mejorando la estructura del sitio web: Mejora la estructura de las URL Facilita la navegación en tu sitio
3. Optimizando el contenido: Ofrece contenido y servicios de calidad Escribe texto ancla de mejor calidad Optimiza el uso de las imágenes Usa las etiquetas de cabecera de forma apropiada
4. Tratando con los bots: Haz un uso efectivo de robots.txt Ten en cuenta rel=“nofollow” para los enlaces
5. SEO para teléfonos móviles: Informa a Google sobre tus sitios para móviles Guía con precisión a los usuarios de móviles
6. Promoción y análisis: Promociona tu sitio de manera correcta Utiliza las herramientas gratuitas para webmasters

En cuanto a la guía de Trend Metrix, a continuación copio la presentación de la guía, pues sirve para introducir lo que será el siguiente paso, actuar también en otros sitios generando enlaces que apunten a nuestro sitio, lo que ya hemos mencionado como posicionamiento y que consiste en generar backlinks, trackbacks, pingbacks, etc. y que para Google es un indicador de la usando su terminología, "importancia" de un sitio, es decir, su reputación o relevancia: la prueba social. Estos enlaces entrantes generan dos tipos de tráfico, el que se produce cuando los usuarios de esos sitios hacen clic en dichos enlaces, y que llamamos tráfico desde sitios de referencia, y el que se produce porque esos enlaces mejoran nuestra posición entre los resultados de búsqueda y aumenta el tráfico desde los buscadores (orgánico). Hay que decir que los enlaces en redes sociales a las que los buscadores no tienen acceso, solamente producen tráfico del primer tipo. No debemos dedicarnos a sembrar este tipo de enlaces a diestro y siniestro en comentarios porque se podría considerar Spam y ser objeto de penalización. También, el peso o importancia de cada enlace, depende de la importancia del sitio que lo aloja y si pertenece al mismo nicho. Por último, otro posible artículo sobre SEO podría ser un negativo de éste, es decir, una guía de lo que nunca debemos hacer, como usar palabras clave ocultas, por ejemplo, haciendo el texto del mismo color que el fondo, o mediante ténicas JavaScript, etc.

Siguiendo estos pasos podrá construir su exitoso sitio Web atrayendo tráfico desde buscadores incluso si está empezando de cero. El objetivo último de esta guía es ayudarle a mejorar el ranking de su sitio en buscadores como Google, Yahoo y Bing. De forma segura para sus palabras clave. SEO no es difícil y definitivamente no requiere conocimientos, habilidades, cualidades, aptitudes o una destreza de élite. No es algo que solamente puedan dominar "los gurús del marketing de Internet". Cuando se trata de SEO, cualquiera puede jactarse de ser un experto "gurú" de un día a otro. Y desafortunadamente, mucha gente resulta engañada hacia el bombo del marketing de buscadores o el último truco SEO. Esta guía purifica el ambiente y te coloca en la base del conocimiento SEO sobre el que puedes construir. Con la información correcta en tus manos, no hay límite para hacer crecer el ranking de tu sitio web.

What You Will Find in This SEO Manual 12 clearly explained steps in plain English on how to gain solid ranking on Google, Yahoo and Bing in 2011. 10 site preparation tips you must follow to get your site indexed and improve page inclusion. How to get into minds of the search engine engineers and exploit the top 10 ranking sites for gaining higher ranking. The top 15 On-Page optimization techniques you must implement on your site. 16 detailed link popularity factors you must execute in your link-building campaign. 5 real life examples of the best optimized sites you can copy today. How to ethically boost your search rankings with a simple change on your web page by up to 300% How to easily identify the “best” and “worst” neighborhoods for inbound links in 15 seconds or less. 12 Directory and article submission pitfalls exposed. How to dig deep into your site visitors' behavior on your site and make incremental conversion and usability improvements. How to turn the blogosphere world and viral marketing to your advantage using Twitter, Youtube and Facebook.